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对中国市场了解过少

来源:http://www.844wegotyou.com 责任编辑:ag8亚游 2019-02-11 15:14

  12月4日消息,梅西百货昨日发布撤店公告,天猫国际Macys官方海外旗舰店从12月3日起停止接单。

  Macys“天猫+官网”双渠道战略以失败告终

  公开资料显示,2015年8月,梅西百货和香港冯氏零售集团有限公司在香港成立了梅西百货中国有限公司,梅西百货占股65%,冯氏集团占35%。当年双十一前,梅西在天猫上线了梅西百货官方海外旗舰店。

  2017年,梅西百货中国官网上线,由阿里巴巴提供技术支持。它是梅西百货在中国市场实行“天猫+官网”双渠道战略的重要组成部分。不过,今年6月9日,梅西百货在其官网发布了即将停止运营的公告,主要原因是“因业务策略调整”。

  其实梅西百货在上海开出梅西百货的直营店,但在2015也已经闭店。除中国市场以外,国际市场也屡现颓势。梅西百货为了削减开支,在2018年初宣布将会关闭一批门店;2017年关停68家、裁员超1万人;2016年关停30家店面。

  此次将天猫国际官方旗舰店关闭,意味着梅西百货的双渠道战略皆以失败告终。

  有业内人士指出,中国电商的发展环境是低价促销+品牌广告投入,而美国则是线上线下价格保持一致。在全球经济贸易寒冬下,梅西百货在电商上花费的成本巨大,但盈利却并不客观,因此选择此时离开实属正常。

  新形势、新消费环境下,外资品牌如何进入中国市场?又如何找准定位,像在本土一样风生水起?这是外资品牌的终生待解决命题。有独无偶,除了Macys,还有很多外资品牌相同命运。

  位于天津恒隆广场NEW LOOK的店内满眼都是红色的打折牌,清仓大减价,全场3折起。

  原价349元的鞋现在只要60元,原价199元的包现在只要30元,这绝对是清仓大甩卖才有的打折力度。

  New Look 指出,退出中国市场是审视集团国际战略后作出的决定。尽管近年来在中国进行了大笔的投资,但结果不及预期,且一直没有获得能用于支持后续投资和日常运营的必要销售额和利润。

  New Look 董事会执行主席 Alistair McGeorge 表示:“在审查中国市场业绩表现,及未来运营所需投资预算后,我们决定退出中国市场。伴随重整计划的进一步实施,我们会调整 New Look 的市场定位,以推动销售额和利润增长。”

  目前,New Look 在英国、沙特阿拉伯、利比亚、马耳他和波兰等国家和地区拥有300多家门店,其中近2/3的门店为直营店,剩余为加盟店。从门店数量看,中国是 New Look 最大的海外市场,其次是拥有63家特许经销门店的中东市场。截止至今年3月,New Look 海外市场亏损达3700万英镑。

  GlobalData 零售分析师 Maureen Hinton 表示,New Look 未来可能会关闭除了爱尔兰地区外,绝大多数的直营海外门店。“公司需要削减成本,此外,在公司需要专注于打造差异化战略时,这些海外小业务既分散精力又成本高昂。”

  New Look并不是第一家在中国“失利”的英国时尚品牌,早些年就有ASOS的例子。成立于2000年的ASOS以售卖服装和配饰在欧美国家迅速爆火,后来渐渐成为英国最大的时尚电商网站,因其产品繁多时尚加上便宜的售价也圈粉无数。

  不过,自打它2003年11月进入中国市场就明显地“水土不服”起来,不仅在中国区业务接连亏损,国际销售增长率也远不及欧美地区。对此,asos首席执行官Nick Beighton也曾表示公司产品并未获得中国消费者的认可。而截止它退出中国市场,asos一共付出了1000万英镑的关闭成本以及400万英镑的亏损成本。

  售价过高、新品滞后、定位不符成了asos退出中国市场的最关键因素。公司在海外主打的是低价的快时尚风格,产品上新速度快,而到了国内不仅售价比英国官网高出一些,就连许多在国外已经上新的产品,国内都没有出现。另外,ASOS的服装风格对相较保守的国人来说,也并不完全实穿。毫无疑问,这种种的原因都引起了消费者的不满,最终的结果只有退出市场。

  据了解,11月1日Topshop在天猫突然发布公告称因国际业务运营策略调整,将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。并且给消费者发的双十一大促短信,伴随着“闭店”“清仓”这样的字眼,摇摇欲坠的Topshop还是走到了溃败边缘。Topshop在短信中没有表示彻底停止中国业务,但是,从其在双十一期间突然宣布关闭天猫店铺来看,它似乎正在放弃中国市场。

  作为一个拥有50多年历史的英国快时尚品牌,Topshop对市场前景最为广阔的中国市场十分看重。集团表示,亏损的原因主要和不断上涨的租金成本有关。

  目前全球时尚零售行业正在经历转型的关键时期,特别是经营模式与零售渠道逐渐向数字化与年轻化倾斜,这让传统快时尚面临巨大的挑战,不可否认的是,品牌的运作效率正被消费者对新鲜感的追求不断推动,快时尚开始感到警惕。

  asos与Topshop在中国都存在同样一个问题,在中国的定价偏高,缺乏价格优势,使得英国的快时尚品牌在中国无法立足。随着市场越来越成熟,消费者也变得越来越“聪明”,变得更加在意产品的质量和设计。无论是Zara、H&M,在征服中国内地消费者的道路上将面临更多挑战。

  英国著名的百货公司Marks & Spencer也选择了完全退出中国市场。品牌知名度过低、缺少性价比、没有考虑中国消费者的实际需求以及定位失误成了它失败的重要原因。

  就连市值700亿的玛莎百货也全线退出中国了!玛莎百货也遭到水土不服的诟病,在中国内地市场,很多人并不知道它。虽然它用了8年时间先后开了15家大型门店,但是仍然没有在中国建立起品牌知名度。当它意外的登上了微 博热搜,不过原因却是“全面退出中国”。

  玛莎百货,成立于1884年,总部位于伦敦,目前是英国最大的跨国零售集团,从某种意义上来说,它是绝对的实力派。光在英国就拥有840多家店,并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。

  很少有人会想到,玛莎百货竟然进入中国内地已经8年之久。但它却始终没有找准“什么时间做什么事”的商业节奏。玛莎百货始终像一个迷,消失在我们的视野里。

  然而在进入中国的第十个年头,曾经高喊着“致力于中国发展”的乐天百货最终也是选择了退出。

  “眼看他起高楼,眼看他楼塌了。”乐天玛特彻底败走中国之后,乐天百货或许已经吹响了撤退的号角。位于天津东马路的乐天百货店内,古今、欧迪芬、ENZO、Kappa、Eland等知名品牌在内的近30个柜台已经被清空。对此,有多位销售人员透露,该商场即将于12月31日之前正式闭店。

  区域布局“奇怪”,管理模式混乱,对中国市场了解过少,这些巨大的绊脚石,拦截了外资品牌的去路。当品牌定位经过反复的调整,就会给人留下了混乱的品牌印象。

  尽管目前来看,所有的品牌似乎都倚靠中国市场赢取一片红利,可说到底品牌能倚靠的只有自己,如何做才能提升自己在中国的知名度?如何转型才能满足国人的消费需求?这些都是需要品牌思考,如果想当然地复制自己在海外市场的盈利模式,而不做出牺牲和改变,那么最终会黯然离场吧。

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